趣店罗敏狂掷上亿送预制菜 “收割”宝妈？

图源：趣店罗老板抖音号

“被董老师拉黑后，可能再也看不到你的直播了。”

7月19日，趣店CEO罗敏自曝，前一天晚上，自己在东方甄选直播间刷10个嘉年华（抖音虚拟礼物，1个嘉年华需花3000元人民币），是对新东方主播的辛苦感同身受。没想到，董宇辉成了那一个公开拒绝这位榜一大哥撒钱的人。

罗敏为何对“东方甄选”爱得如此深沉？

时间倒退两日，霸占抖音带货榜第一名的恰恰是罗敏。7月17日，罗敏连播19小时，在直播间“趣店罗老板”卖预制菜，靠着1分钱送酸菜鱼的“大手笔”，创下带货2.5亿元的纪录。仅仅一天后，7月18日，罗敏在趣店发布会上表示，“要支持10万用户创业开设线下门店”。当日美股开盘，长期徘徊于1美元退市边缘的趣店，暴涨40%，最高涨至2.18美元。

图源：蝉妈妈

上一个靠直播翻身的恰恰是“东方甄选”。3月股价也在1美元左右的新东方（美股），7月20日的收盘价是23美元。

不论这一涨粉300多万的高光时刻能留存多久，不论罗敏的“嘉年华”是否想沾沾新东方的“喜气”，至少本周，罗敏火了，预制菜火了。

只是，难逃校园贷泥沼的趣店，被瑞幸踢出局背上35亿巨债的陆正耀，被戏侃“烧烤品牌”的钟薛高，居然都在布局预制菜。

罗敏的“醉翁之意”究竟为何？

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上亿元成本送菜，股民掏钱

“我真心疼罗大哥，20万单1分钱酸菜鱼，刨去物流和成本，5分钟赔了500万。”贾乃亮在趣店直播间为罗敏立下一个大方、耿直的榜一大哥人设，但罗敏真的在亏本赚吆喝吗？

业内人士预估，7月17日的直播，罗敏大概“送”出上亿元。

当天，“趣店罗老板”抖音直播间大概送出850万份1分钱预制菜，以每单顺丰冷链运费15元，每份菜的成本10元计算，送出1份的成本是25元，合计这波营销成本超过2亿元。即便可能有消费者抢到2份以上的一分钱菜，并以此平摊降低了冷链成本，保守估计，罗敏至少也要付出上亿元。

19个小时的直播中，除了1分钱送酸菜鱼外，直播间还送出1500台iPhone 13，加上抖音开屏投流，罗敏还是那个花钱如流水的罗老板。

然而，趣店送菜，股民掏钱。

隔天，趣店股票飞涨40%，总市值从3亿美元涨到4.14亿美元，账面财富至少增加1.14亿美元（7.7亿元人民币），还将趣店股价从险遭退市的泥沼中暂时拉上岸。

2022年2月以来，趣店股价长期低于1美元。5月25日，趣店收到纽交所发出的不合规通知函，未来6个月里，如果趣店未能将股价提升到最后一个交易日美国存托股份收盘价1美元，纽交所将对趣店开启停牌和退市程序。

天下武功唯快不破，罗敏的一套组合拳密集出击。但是，趣店预制菜真能靠1分钱送留住消费者？趣店股价真能靠预制菜起死回生？

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一条曾“尸横遍野”的赛道

狭路相逢，罗敏逃不开陆正耀。一位是连续创业者，一位是话题投资人，两人都想靠预制菜绝处逢生。

令人意想不到的是，在这条赛道上，他们还遇到了近日霸占热搜的钟薛高，在遭遇“火烤不化”的质疑前，钟薛高兄弟品牌理象国早已布局预制菜，和罗敏的趣店、陆正耀的舌尖英雄不一样的是，理象国预制菜多为加热即食，定位高端。

从模式上来说，陆正耀的舌尖英雄是趣店的直接竞争者，做的都是净菜加复合调味料，并采取加盟模式在线下快速拓店，一定程度上是重渠道打法。

尽管罗敏在直播间里一力打造“上市公司老总”的人设，但至少到目前为止，趣店称不上是成功的上市公司，而失去瑞幸的陆正耀，也是一个失意者。为何他们都要选择预制菜这个赛道来打翻身仗？

艾媒咨询显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，B端市场为1956亿元，C端市场489亿元。也就是说，B端市场和C端市场的占比约为4:1，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年达10720亿。

图源：艾媒咨询

财报显示，2021年，预制菜为叮咚买菜贡献的GMV已接近30亿元，而预制菜第一股味知香2021年营业收入为7.65亿元，周黑鸭也算是预制菜的一大王牌，它去年的营业收入为28.7亿元。

叮咚买菜投资人、红椒资本创始合伙人刘为龙对《IT时报》记者表示，叮咚买菜已经成为预制菜赛道的“隐形冠军”。

“今年，预制菜在叮咚买菜营业收入的贡献率将达30%，”刘为龙透露，2022年第一季度，预制菜在叮咚买菜的渗透率已达30%，去年第四季度，这个数据还不到15%。

一场疫情，让预制菜被C端消费者逐渐接受，曾经只能在B端走通的模式，第一次在C端焕发生机。

五年前，预制菜这个赛道“尸横遍野”，作为当年创业大军中的一员，苏子（化名）至今想起，仍不寒而栗。早在七年前，她便投入近30万元在此赛道创业，一年苦苦支撑后，换来的是每天20～30单的生意。

“一份预制菜的成本，从中央厨房切配到包装，再到冷链配送，往往比一份现做的外卖更贵。”在苏子看来，如果没有像小南国等餐饮品牌这样的附加价值，预制菜走性价比路线，干不过低档餐厅，如果想和中档餐厅比比看，只能花钱做品牌。

彼时，“我厨”作为望湘园旗下的预制菜品牌正风生水起，上海街头随处可见，绿色的“我厨”配送员与蓝色的饿了么小哥、黄色的美团小哥交相辉映，相逢在红绿灯前。

最终，“我厨”倒在了2019年。

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预制菜的“羊头”？

还是现金贷的“狗肉”？

“未来3年，趣店将支持10万粉丝、宝妈去当地开店，前期加盟，连1分钱都不收。”罗敏在直播和发布会上宣布，趣店预制菜不只是线上直播，更要走线下加盟模式，统称为O2O。

陆正耀的“舌尖英雄”也一样，自2021年成立以来，就宣布“只加盟、不直营”。

“赚钱的生意不加盟，加盟的生意不赚钱”，一句江湖流言让很多人认为，趣店、舌尖英雄的加盟模式是为了“收割”宝妈。

那么，预制菜真的赚钱吗？

据刘为龙对叮咚买菜及其它预制菜品牌的观察，预制菜的毛利率维持在30%左右，主要的两大成本是冷链物流和获客。

国内冷链物流从2015年起步，近几年逐渐成熟，但成本仍居高不下。通常情况下，顺丰冷链的成本是每份15元。为了获客而投流，则是一个无底洞，成本占比基本维持在10%～15%。

“在全国布局10万门店，按一家店投入10万元来算，总计100亿元。”一位投资人分析，如果趣店真的给资金有困难的公司提供一年免息贷款，那它最后想做的，很可能又回到了老本行现金贷上。

味知香号称预制菜第一股，走的是纯线下加盟模式。其2021年报显示，味知香共有1319家加盟店，加盟店贡献的营业收入为3.47亿元，平均每家加盟店的年营业收入为26.3万元，加盟店的平均毛利率为26.01%，相当于每家加盟店每年毛利为6.8万元。

如果趣店能够把控上游供应链，控制冷链物流成本、投流成本，免息贷款背后仍有一个较大的现金贷市场等着它，而对加盟商来说，入局之前不仅要算小账，也要看大局。

去年6月，味知香股价持续暴涨，市值一度达到104亿元。2022年7月20日，味知香市值已跌至64亿元，一年市值蒸发40亿元。

“有多少家餐饮店，就可能有多少家预制菜企业。”挚高资本创始合伙人高洪庆预测，加热即食的预制菜门槛较低，唯一的壁垒是品牌，所以很难做到一家独大。

高洪庆认为，预制菜市场的变局可能出现在便利店、商超入局，如今全家、罗森、7-11都在售卖加热即食的预制菜，其产品覆盖效率必然会超过味知香、趣店这类意图做线下店渠道的品牌。

“与其投品牌，不如投供应链公司，比如复合调味料企业，”作为有意押注预制菜赛道的投资人，高洪庆准备等行业冷静下来再出手，“投达人做直播很危险，一旦沦落为流量品牌，消费者留存率很低，味道好才是第一位，所以制胜还要靠产品力。”

此外，上游供应链也是一大风险。刘为龙随叮咚买菜一起调研时发现，上游食材供应链仍存在不少低端玩家，除了被曝光的老坛酸菜，更多食品安全问题隐没在水下，要做好预制菜，必须把控好供应商的食品安全问题。

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转型十余次

甚者不“满月”便关停

“要不是罗敏找梁昌霖聊过，谁也想不到他会做预制菜”。

知情人士向《IT时报》记者透露，入局前，罗敏曾向叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖取经，同时也探讨过双方合作的可能性，比如在生产加工、流通销售等环节。

2022年初，趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15家预制菜生产加工厂，铺设速度甚至超过比它更早入局的叮咚买菜。

叮咚买菜从2020年开始布局预制菜，九成由自建中央厨房生产，其余跟食品加工厂合作。目前，叮咚买菜10个加工厂多坐落在浙江省湖州市，辐射大本营长三角市场。

罗敏是善变的。

一位趣店管理层曾这样对媒体描述罗敏：他很喜欢从其他公司的财报中研究，哪些业务比较赚钱，然后去尝试复刻。但从拍脑袋决定筹备到关掉，常常周期不到一个月。

趣店大小转型不下十次，一位已经离开趣店五年的员工回忆，数得上名字的跨界转型就有趣分期互联网金融、万里目奢侈品电商、万里目儿童教育、大白汽车零售等，外界不熟知的还有玩具租赁、儿童绘本租赁等。

无一例外，这些转型都以失败告终。但对罗敏来说，成也趣分期，败也校园贷。

面临强监管，趣店勉强支撑到上市，一群“贵人”股东套利走人，只剩罗敏孤立无援。

“一来是蚂蚁金服不再合作，让趣店失去了流量‘主心骨’，二来是公司突然决定从北京搬到厦门。”上述趣店前员工道出五年前员工纷纷离职的原因。

“你以为我们忘了校园贷吗？”直播间里，一些网友至今仍不忘追究趣店的原罪。

董宇辉在回应东方甄选拉黑罗敏时，这样说道：“导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的”。

经历过互联网金融的强监管，罗敏需要找一条相对安全的赛道。

作为连续创业者，罗敏深谙流量之道，先是在直播间强调：“我跟俞敏洪老师一样，正在转型”，后又在新东方直播间花3万元怒刷10个嘉年华。

抖音是永远的赢家。继交个朋友、东方甄选后，“趣店罗老板”成为又一个被抖音“眷顾”的直播间。据媒体报道，字节跳动商业化团队派了数十位工作人员到趣店大本营厦门现场支撑，再次用直播“拯救”了上市公司股价。

说到底，平台始终都是“造物主”，也是受益者。

作者／IT时报记者 孙妍

编辑／ 郝俊慧  挨踢妹 

排版／ 季嘉颖

图片／ 蝉妈妈  抖音  艾媒咨询  网络

来源／《IT时报》公众号vittimes

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